現在我們見(jiàn)到的大部分推廣活動(dòng)往往都以折扣，抽獎作為噱頭。長(cháng)期的價(jià)格戰轟炸來(lái)刺激消費心理的方式已經(jīng)讓用戶(hù)形成一定的疲勞感甚至是抵觸感，因此，我們思考能否在勞動(dòng)節這個(gè)比較傳統但是特點(diǎn)鮮明的節日中通過(guò)新的創(chuàng )意來(lái)達到我們活動(dòng)目的呢？
其實(shí)五一對我們大部分人來(lái)說(shuō)是有不少的記憶點(diǎn)的，而從弗洛伊德的精神分析法來(lái)看，真正影響用戶(hù)的顯性人格并非是理性，而是在各個(gè)生理時(shí)期形成的潛意識因子。因此，通過(guò)“回憶”元素與用戶(hù)潛意識情感共鳴進(jìn)而達到品牌認同的目的，再通過(guò)其與業(yè)務(wù)需求的碰撞，最終驅動(dòng)用戶(hù)的購買(mǎi)行為，也許這會(huì )是一個(gè)不錯的方式。經(jīng)過(guò)組內討論，我們決定把目標用戶(hù)設定在80、70后當中，以回憶的形式去追溯這一代人曾經(jīng)的五一記憶。
回憶畫(huà)面的內容是大家在前期著(zhù)重討論的，經(jīng)過(guò)多輪的腦暴，我們最終決定以一個(gè)父親的視角來(lái)表現其中6個(gè)人生歷程中的勞動(dòng)節場(chǎng)景，而這些場(chǎng)景中包括出生，大掃除，結婚等這些比較有共性的經(jīng)歷，因此大部分目標用戶(hù)的情感都會(huì )有所觸動(dòng)。確定了大致方案之后我便開(kāi)始著(zhù)手進(jìn)行視覺(jué)設計，首先閃過(guò)我腦海的是矢量元素風(fēng)格的多張畫(huà)面滾動(dòng)的形式，但是細想之后發(fā)現與我們主題有一些矛盾，回憶感較強的畫(huà)面一般以低飽和度的色彩來(lái)和用戶(hù)的記憶形成共鳴并進(jìn)而驅動(dòng)用戶(hù)的潛意識，而矢量元素風(fēng)格表現則以高飽和度的顏色居多，大多體現的是以趣味性為主的主題，相對讓人產(chǎn)生的懷舊感較少一些，所以在整個(gè)故事外還需要一個(gè)能把用戶(hù)帶進(jìn)回憶思緒的載體來(lái)包裝，并且能和這6個(gè)畫(huà)面能夠完美融合。在嘗試了多個(gè)方案之后，最終決定以挖掘并觀(guān)看回憶錄像帶作為整個(gè)故事的承載體，并加入比較有80時(shí)代特色的元素。
為了能最大化的促發(fā)用戶(hù)的潛意識，我們在整個(gè)活動(dòng)中融入挖掘回憶錄像帶這個(gè)合乎邏輯的故事線(xiàn)讓用戶(hù)更易產(chǎn)生感情共鳴，當然，最主要的還是在這其中融入我們的業(yè)務(wù)，使這些原本極具“商業(yè)化”的業(yè)務(wù)內容軟化為了一個(gè)個(gè)擊中用戶(hù)記憶的“情結”，這樣既不會(huì )顯得突兀，也能契合用戶(hù)的心理活動(dòng)。
因為是80-70后的目標人群，所以相關(guān)元素選擇了一些比較有時(shí)代特點(diǎn)的物品?？◣?，老電視機，鋼筆，鉛筆盒等等都是我們這代人比較有記憶點(diǎn)并容易觸動(dòng)感情的元素，一方面這些物件元素的樣式本身已經(jīng)構成了一代人的集體回憶，另一方面，卡帶、電視機、鋼筆都濃厚的蘊含了“記錄”、“存儲”的功能感。在表達表層含義的同時(shí)，這些元素的功能內涵給用戶(hù)創(chuàng )造了無(wú)窮的想象空間，讓用戶(hù)不經(jīng)意的參與到“意識補償”，從而實(shí)現了感情層面的互動(dòng)。因此，這樣的“情感營(yíng)銷(xiāo)”往往能達到事半功倍的效果，而對于視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，統一的風(fēng)格和色調也讓活動(dòng)有較強的整體性。
由于畫(huà)面張數較多，如何讓用戶(hù)能完整的瀏覽完整個(gè)活動(dòng)也是需要處理好的一點(diǎn)，除了在視覺(jué)表現上有足夠的吸引力讓用戶(hù)能持續翻頁(yè)以外，導航作為一個(gè)比較重要且讓用戶(hù)使用方便的功能始終懸浮在頁(yè)面底部也起到了關(guān)鍵的作用。
抽獎及其他元素作為點(diǎn)綴融入頁(yè)面是個(gè)比較頭疼的問(wèn)題，最終解決方法是在不破壞頁(yè)面整體氛圍的前提下，加入了書(shū)房這一場(chǎng)景來(lái)承載這些元素，使得整個(gè)故事線(xiàn)更加完善。
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其中左右導航不但要滿(mǎn)足大場(chǎng)景中的畫(huà)面切換，還需要滿(mǎn)足第二個(gè)場(chǎng)景中小場(chǎng)景的切換，可以從場(chǎng)景背景圖所在的位置來(lái)判斷當前狀態(tài)是第幾個(gè)場(chǎng)景從而來(lái)控制切換。而寫(xiě)導航的方式有兩種，可以將14個(gè)點(diǎn)寫(xiě)在同一組標簽內；或者將⑴個(gè)和最后一個(gè)圓點(diǎn)按鈕與中間的圓點(diǎn)按鈕分開(kāi)。切換場(chǎng)景時(shí)還應注意切換的同時(shí)，導航的當前狀態(tài)的變化，它表示的是當前所處第幾屏起到真正導航的作用。
最終，在活動(dòng)上線(xiàn)之后所收到的用戶(hù)各項反饋來(lái)看，有不少用戶(hù)會(huì )因為活動(dòng)的主題和形式產(chǎn)生興趣進(jìn)而消費的，說(shuō)明這次活動(dòng)在一定程度上達到了我們預期的效果，在價(jià)格戰越來(lái)越難讓用戶(hù)買(mǎi)單的情況下，我們可以嘗試在其他方向上尋求創(chuàng )新，而這類(lèi)通過(guò)契合用戶(hù)潛意識情感的來(lái)驅動(dòng)用戶(hù)行為的方式也未嘗不是一個(gè)突破點(diǎn)。
